Consumo da cultura sul-coreana se espalha em efeito cascata
O esquema parece de pirâmide. É nesse tom bem-humorado que fãs da cultura sul-coreana costumam explicar, de modo figurado, a dinâmica de consumo em cadeia que vivem: a adesão a um produto – as séries em streaming, por exemplo – abre a porta para outras experiências relacionadas ao país do leste asiático.
Nas telas, nas playlists, em cardápios, nas rotinas de beleza, nos planos da viagem dos sonhos, nas livrarias: o alcance da indústria criativa da Coreia do Sul pode ser chamado de global não só porque atinge diferentes países, mas também pela abrangência do interesse que desperta em mundos individuais.
O impacto se reflete na cena gastronômica da Capital e de arredores, por exemplo, em que a sobreposição das esferas culturais se transforma em estratégia: as referências do k-pop e dos k-dramas fazem parte dos atrativos no Kim Korea, um street food coreano no bairro São Sebastião; no My Dorama Café, cuja decoração tem fotos dos atores principais das séries e também das cidades e pontos turísticos que mais aparecem nas cenas, localizado em Canoas; e no Mandu Korean Food, com pratos diretamente ligados ao que se vê na telinha. Ainda fazem parte das opções gastronômicas em Porto Alegre o Dalkomhan, cafeteria no Moinhos de Vento, e o Hani Coffee, no mesmo bairro.
Quase 80% dos brasileiros têm interesse ou curiosidade pelo universo do país asiático, revelou em agosto uma pesquisa inédita da Serasa, realizada em parceria com o Instituto Opinion Box e com o apoio de divulgação do Centro Cultural Coreano no Brasil. Conforme o levantamento, 29% dos entrevistados compram produtos relacionados ao tema pelo menos uma vez por mês, e outros 21% fazem esse tipo de compra a cada dois ou três meses. Quase metade (47%) passaram a pesquisar mais sobre o país e a experimentar novos alimentos desde que começaram a acompanhar esse universo.
O interesse despertou novos aprendizados: 41% se dedicaram a estudar o idioma e 36% passaram a conhecer novas marcas. Um quarto dos entrevistados (25%) diz ter passado a economizar para alcançar objetivos ligados a esse universo, como morar na Coreia do Sul ou participar de um show de k-pop, enquanto 29% mudaram hábitos de beleza, 19% adotaram um novo estilo de se vestir e 16% desenvolveram o desejo de viajar para o país. Quase metade (49%) admite já ter gastado mais do que planejava com produtos, eventos ou experiências ligadas à cultura coreana.
Porto Alegre tem um evento mensal dedicado à cultura do país. Organizado pela IYF Porto Alegre, o Korea Day reúne música, dança, gastronomia típica, vestimentas tradicionais e oficinas interativas.
StrayKids no Rock in Rio
Não tem como falar da popularidade da cultura sul-coreana no Brasil sem mencionar o universo superlativo do k-pop. Maior festival de música e entretenimento do mundo, o Rock in Rio não podia mais ignorar o avassalador consumo do que é feito por grupos daquele país. O Stray Kids foi confirmado no line-up do evento, e a primeira vez do k-pop no festival será em grande estilo: o grupo é a atração principal do Palco Mundo no dia 11 de setembro. Os juniores NEXZ, da mesma agência, abrem o show. E Hwasa, cantora remanescente de gerações anteriores de grupos femininos, será a primeira solista sul-coreana na história do evento, dia 11 também. A noite da Coreia do Sul no festival foi a terceira a esgotar ingressos.
O impacto do Stray Kids pode ser observado em um detalhe curioso: as postagens sobre o grupo nas redes sociais do Rock in Rio alcançam engajamento 10 vezes superior aos demais conteúdos relativos ao festival.
Em agosto, seu álbum mais recente, “THIS & THAT”, se tornou o nono lançamento consecutivo do grupo a liderar a Billboard 200, o que amplia o próprio recorde de mais álbuns número um entre grupos neste século (desde 2000) e empata com os Rolling Stones na segunda posição do ranking histórico entre grupos — os Beatles lideram, com 19 álbuns número um. O grupo também estabelece o recorde de mais álbuns número um por um ato de k-pop na história da parada.
grupo masculino sul-coreano formado em 2010
BTS pavimentou
caminho e está de volta
Milhares de fãs estão em contagem regressiva para a chegada do BTS em outubro, com três shows esgotados em São Paulo, dias 28, 29 e 30. Na remessa de pré-venda, para membros elegíveis dentro do fandom, bastaram 23 minutos para que todos os ingressos fossem comprados. Na venda geral, os ingressos esgotaram em menos de uma hora e meia. De acordo com a Ticketmaster Brasil, se considerar-se uma média de compra de aproximadamente dois ingressos por pessoa, a demanda excedeu 1,2 milhão de tickets, o que equivale a mais de 15 estádios do Morumbis lotados.
A turnê “Arirang”, que marca a volta dos sete ídolos após cumprimento do serviço militar obrigatório, mobiliza multidões (mesmo o grupo tendo ficado parado por quatro anos). Iniciada em abril, em apresentação ao ar livre, em Goyang (vizinha a Seul), transmitida ao vivo pela Netflix para o mundo inteiro, a turnê já arrecadou mais de US$ 204 milhões e vendeu cerca de 1,1 milhão de ingressos, quebrando recordes históricos de faturamento na indústria da música. Eles passarão por quase 80 países até o ano que vem.
O álbum Arirang, de RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V e Jungkook, é um sucesso absoluto. Quando chegou às plataformas digitais, registrou o maior número de reproduções para um produto de k-pop em seu primeiro dia no Spotify. Na primeira semana, o Brasil foi o segundo país que mais ouviu (atrás somente dos Estados Unidos), conforme dados divulgados pela plataforma Luminate. As músicas do álbum preencheram completamente as dez primeiras posições da parada Billboard Global 200 – ranking que considera desempenho internacional fora dos Estados Unidos, incluindo streaming e vendas em diferentes países. Arirang também registrou a melhor semana de vendas da história da Billboard 200 para um artista coreano.
A adesão mundial ao gênero vai muito além de BTS e StrayKids, ou BlackPink e Red Velvet, para citar grupos femininos que estão na linha de frente dessa indústria tanto quanto os masculinos. Anote aí, porque não vai demorar a ouvir falar de: ATEEZ, Katseye, NZJ (NewJeans), aespa, ENHYPEN, TWICE, SEVENTEEN, TXT e outros. De acordo com a plataforma de streaming Spotify, o Brasil é o quinto maior consumidor de k-pop no mundo.
Em maio, a Virada Cultural de São Paulo recebeu o primeiro show de k-pop de sua história, com a estreia do 1VERSE no país. O grupo é formado por um coreano, dois norte-americanos e um japonês, e demonstra a internacionalização do gênero para além das fronteiras coreanas.
Entre outros artistas que acabaram de passar ou ainda passarão pelo Brasil em 2026, estão Jackson Wang (GOT7), Enhypen, Jay Park, Aespa, KARD, Riize e Younite (em Porto Alegre no dia 10 de setembro). Só em 2025, passaram pelo país nomes como Taemin (SHINee), o próprio Stray Kids com apresentações lotadas, Jay B, Yugyeom, Baekhyun (EXO), P1Harmony, Onew (SHINee) e Rocky (ex-Astro).
O sucesso do gênero suplanta o crivo popular. “Golden”, principal canção do longa-metragem “Guerreiras do K-Pop “ foi oscarizada este ano, assim como a própria animação garantiu sua estatueta. Ao estrear na Netflix, em junho do ano passado, o filme se tornou o título mais visto da história da plataforma.
O K-drama “Beleza Verdadeira” pode ser assistido no Netflix
K-dramas são
fenômenos no streaming
A Netflix não cansa de emplacar fenômenos globais graças ao apelo que a séries sul-coreanas conseguiram construir desde Pousando no Amor, em 2020, quando – aparentemente – a reclusão forçada e a ociosidade geradas pela pandemia deu impulso extra para a descoberta de conteúdos asiáticos na plataforma. “Beleza Verdadeira”, “Round 6”, “Mr Sunshine”, “Uma Advogada Extraordinária” e “Rainha das Lágrimas” também figuram como porta de entrada para o surgimento de uma lista interminável que os fãs vão fazendo, a ponto de abdicarem de outros programas sociais, a fim de dar conta.
A Netflix domina a expansão ocidental do formato, produzindo e cofinanciando as séries. Mais recentemente, “Aprendendo a Lição” superou 21 milhões de visualizações em apenas duas semanas e assumiu o primeiro lugar entre as séries de língua não inglesa mais assistidas da plataforma. Outras plataformas passaram a oferecer títulos, em resposta à demanda crescente. Já o Rakuten Viki abriga um dos maiores acervos de produções sul-coreanas, chinesas, taiwanesas e japonesas em operação.
Milhares de pessoas também se valem do aplicativo Telegram para consumir as séries. Elas são oferecidas por fansubs, grupos de fãs que se dedicam a legendar em português os episódios no mesmo dia em que são transmitidos na Coreia do Sul. É no Telegram que fica evidente o fôlego desta indústria: são dezenas de estreias todos os meses, nos mais diferentes gêneros.
disponível para assistir no catálogo da Netflix
Artistas combinam
excelência técnica e carisma
É muito comum que vocalistas de grupos atuem como atores em séries de sucesso. A formação dos idols é extremamente completa. Rotinas altamente exigentes formam artistas com talentos múltiplos, que impressionam cantando, dançando e atuando. Como consequência, a própria trilha sonora dos k-dramas acaba carregando a voz do personagem.
As chamadas “OSTs”, aliás, são um universo à parte. A sigla significa Original Soundtrack (trilha sonora original, em inglês), ou seja, as músicas que embalam as cenas dos k-dramas são feitas de modo exclusivo para aquela história, ganham álbuns e clipes oficiais próprios.
Muitos cantores se popularizaram no Brasil assim, como foi o caso do GAHO, que em agosto desembarcou em São Paulo para shows durante o Festival da Cultura Coreana. Suas canções “Start Over”, para o k-drama “Itaewon Class” (2020), e “Yellow Light”, para a série “Sorriso Real” (2023), ganharam coro entre os presentes. A turnê por oito cidades inclui Porto Alegre dia 4 de setembro, no Centro de Eventos CIEE. A visita geralmente inclui sessões de fotos e autógrafos com os fãs, além de entrevistas.
Os chamados fan meetings, muito comuns no relacionamento entre artistas e público na Ásia, passam a fazer parte da agenda no Brasil cada vez mais. São o produto principal quando se trata da passagem de atores – o que pode incluir um show especial com as canções de sucesso quando o artista também é cantor, o que não é raro. A lista de presenças em solo brasileiro só cresce e, desde o ano passado, tem nomes como Kang Tae Oh (de “Uma Advogada Extraordinária”, Park Sung-hoon (de “Round 6” e “Rainha das Lágrimas”), Lee Dong Wook (de “Goblin”), Seo In Guk (“Desgraça ao Seu Dispor”), Jung Hae-in (“Something in the Rain” e “O Amor Mora ao Lado”), Woo Do Hwan (de “O Rei Eterno”), Lee Junho (“Sorriso Real”), Park Bo-gum (“Se a Vida Ter Der Tangerinas”).
Além de talento e carisma, os artistas sul-coreanos vendem beleza – literalmente! Mesmo quando não usam diretamente produtos em cena (embora o façam), atores e atrizes são os maiores embaixadores da indústria de skin care sul-coreana.
K-beauty: país é autoridade
em produtos para a pele
Nas telas, rostos com skins irretocáveis e aparências muitos anos a menos do que dizem as datas de nascimento são a vitrine da autoridade sul-coreana quando se fala em indústria da beleza mundial. O país superou os Estados Unidos e se tornou o segundo maior exportador de cosméticos do mundo em 2025 – ficando atrás apenas da França, conforme dados divulgados em maio pelo governo daquele país. As exportações coreanas cresceram 11,8% em relação aos US$ 10,2 bilhões de 2024.
As exportações de cosméticos, perfumaria e produtos de higiene sul-coreanos para o Brasil bateram recorde de US$ 54,3 milhões (cerca de R$ 282 milhões) no ano passado, segundo o portal Korea.net. Em 2024, o valor foi de US$ 31,5 milhões (R$ 164 milhões) – uma alta de 72,4%. O mercado global de K-Beauty deve pular de cerca de US$ 14 bilhões em 2023 para quase US$ 28 bilhões até 2032, segundo estudo da Credence Research Inc.
De acordo com o relatório do Google Trends, as buscas pelo termo “k-beauty” cresceram 70% no Brasil entre 1º de janeiro e 21 de agosto de 2025 (ante 2024). Artigo publicado pela Journal of Investigative Dermatology (JID), uma revista científica de dermatologia, usou o Google Trends para analisar o comportamento de busca global por tendências do k-beauty, entre 2004 e 2025. A análise revela um crescimento significativo por termos-chave como “fermented skincare” (cuidados com a pele fermentados) e “glass skin” (pele de vidro). Além disso, associa a expansão à ascensão global de plataformas de mídia social como o TikTok.
Literatura e moda acompanham a demanda
Grande parte dos k-dramas é uma adaptação de webtoons – histórias em quadrinhos digitais típicas da Coreia do Sul. A literatura também tem peso na indústria criativa sul-coreana. Livrarias e editoras brasileiras pegaram lugar na onda crescente do interesse gerado.
Na mais recente Bienal Internacional do Livro em São Paulo, em 2024, autores como Won-Pyung Sohn (“Amêndoas” e “O Impulso”, da editora Rocco), Hwang Bo-Reum (“Bem-vindos à Livraria Hyunam-dong”, da Intrínseca) e Kim Ho-yeon (“A Inconveniente Loja de Conveniência”, da Record) estavam entre os destaques.
A característica de se retroalimentar da cultura sul-coreana também pode ser percebida aqui: “Amêndoas” atraiu muitos leitores no Brasil,.em 2023, quando foi visto sendo lido por dois integrantes do BTS – RM e Suga – durante o reality show do grupo, In the SOOP. Tudo o que o BTS toca vira ouro – não é à toa que cada um dos integrantes é embaixador de uma marca de luxo global no segmento de moda. Jimin para a Diore; Kim Taehyung para a Celine;J-Hope para Louis Vuitton; Suga para Valentino; RM para a Bottega Veneta; Jin para a Gucci; e Jungkook para a Calvin Klein.
Sucesso não é obra do acaso
O Ministério da Cultura, Esportes e Turismo sul-coreano analisa regularmente a “onda coreana no exterior” e disponibiliza relatórios em seu site. O estudo de junho, com foco na América Latina, aponta que 68,4% dos brasileiros afirmam que o consumo de conteúdo coreano influencia sua decisão de comprar produtos/serviços coreanos. E que o Brasil está entre os três países com maior alta no interesse por comida coreana em relação ao ano anterior.
Mais de 41,6 mil brasileiros visitaram a Coreia do Sul em 2025, um aumento de 25% sobre 2024, com reservas de viagens crescendo 50% em 2026. Os dados foram divulgados pela Organização de Turismo da Coreia.
Por dois dias em agosto, o bairro Bom Retiro, em São Paulo, recebeu milhares de visitantes para o 19º Festival da Cultura Coreana. O evento é realizado pela Associação Brasileira dos Coreanos (ABC), com apoio do Consulado Geral da República da Coreia em São Paulo, da Overseas Koreans Agency, do Centro Cultural Coreano no Brasil (CCCB), do Centro de Educação Coreana em São Paulo, do KOFICE (Korea Foundation for International Cultural Exchange), da KOCCA (Korea Creative Content Agency), da Prefeitura de São Paulo e do Governo do Estado de São Paulo.
Desde maio, o CCCB promove encontros mensais do Clube do K-Drama de forma presencial, com mediação da pesquisadora Mariana Seminati Pacheco, para debater a cultura, os costumes e a sociedade da Coreia do Sul a partir de séries. Para Mariana, o país conseguiu promover “um rebranding nacional inédito, dissociando seu passado de guerra e pobreza do presente por meio da indústria cultural de exportação”. A pesquisadora é autora da tese de doutorado intitulada “O Impacto da Cultura Pop Coreana no Ocidente – A juventude brasileira surfando na Onda Hallyu”.
A estratégia da produção hipermidiática se vale de humor, sedução e entretenimento, apoiada pelo soft-power (a capacidade de um país influenciar o comportamento de outros por meio da atração, da cultura e de valores compartilhados, sem usar armas ou ameaças militares). Após a crise financeira asiática do fim dos anos 1990, o governo sul-coreano passou a tratar a indústria criativa como setor prioritário, criando incentivos fiscais, linhas de financiamento e programas voltados à exportação de conteúdo.
